ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Фактор осведомленности о заменителях

Даже наиболее ценные для потребителя продукты могут обладать высокой ценовой эластичностью. Это связано с наличием на рынке их субститутов, то есть альтернативных товаров и услуг. Продукт может быть нечувствительным к цене, если его предлагает только одна компания, и, наоборот, быть к ней очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Осведомленность о возможности замещения одного продукта другим связывает ценовую чувствительность с наличием альтернатив и знаний о них. Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект замещения осведомленности — возросшая информативность может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену.

Многие розничные торговцы боятся, что Интернет создаст острейшую конкуренцию, при которой им будет трудно выживать на рынке — захочет ли покупатель платить больше за известную торговую марку? Озабоченность проявляется все более явно с появлением онлайновых услуг, позволяющим найти предложения с наилучшими ценами на каждый продаваемый на рынке продукт.

Хорошим примером из этой области является сайт www.price.ru, на котором собраны предложения большого числа компаний в области компьютерной техники и другого высокотехнологичного оборудования. Сайт позволяет производить поиск интересующего оборудования, сортировать результаты поиска в первую очередь, по цене товаров, предоставляет описание продукции и информацию о предлагающей товар фирме. Заметим, что в этой бизнес-модели сам web-узел не продает продукцию, а действует только как информационный посредник.

Возможность сравнения

Следующим фактором, оказывающим сильное влияние на ценовую чувствительность, является возможность сравнения товаров и их характеристик. Обычно покупатели начинают больше реагировать на уровень цены, когда у них есть возможность сравнить товары.

Например, интернет-магазин PCHome (www.pchome.ru) наряду с оказанием услуг по продаже товаров, предлагает потребителям возможность сравнения их характеристик. На рис. 6.1. представлена страница сайта, сформированная после выбора для сравнения ряда моделей компьютерных мониторов.

Влияние соотношения цена-качество

Когда потребители в первый раз сталкиваются с новой для себя компанией, они пользуются сигналами, в какой-то степени позволяющими судить о качестве продаваемых ей продуктов или оказываемых услуг. В физическом мире такое суждение осуществлять легче, чем в виртуальном. Внешнему пользователю Интернета труднее судить о финансовой и рыночной стабильности своего сетевого партнера, руководствуясь только доступными характеристиками его сайта. В результате трудностей, возникающих в определении качества, происходит снижение ценовой чувствительности потребителей и затрудняется конкуренция цен — низкая цена заставляет думать многих потенциальных пользователей, что за ней скрывается низкое качество.

Рис. 6.1. Страница сайта PCHome со сравнением параметров мониторов

В такой ситуации, предприятия, предлагающие продукцию через Интернет по низким ценам, нуждаются в еще большем доверии, чем в физическом мире. Путями выхода из этой ситуации являются либо развитие собственного Интернет-бренда, либо совместное использование брендов с хорошо известными и надежными партнерами. Особенностям создания и развития брендов в Интернете посвящен один из разделов 9 главы, «Реклама, стимулирование сбыта и ПР в Интернете».

Интернет-аукционы

Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара могут служить интернет-аукционы.