ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. Примером такого канала является торговля через Интернет — производитель может создать интернет-магазин, через который осуществлять продажу своих товаров конечным потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовик и розничный торговец. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют и более протяженные каналы распределения.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в значительной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Количество уровней и состав субъектов канала распределения имеют большое значение при его формировании.

Подбирая тип посредника, необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществлять свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Кроме указанных посредников, действующими субъектами системы распределения могут являться отдел сбыта, руководство предприятия, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Наряду с вышеназванными категориями, система распределения оперирует еще двумя понятиями: оптовая и розничная торговля.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К ней не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев. Как правило, оптовую торговлю по сравнению с розничной характеризует значительно больший объем сделок, но меньшее их общее число.

Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, состоит в обслуживании конечных потребителей. К ней относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Появление Сети добавило в перечень форм розничной торговли новую форму — розничную торговлю через Интернет, главным элементом которой являются интернет-магазины.

Динамика каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются и сами системы распределения продукции.

Одной из современных тенденций является использование многоканальных маркетинговых систем. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Например, компания Compaq продает свои компьютеры организациям-покупателям как напрямую, так и через небольшие компьютерные магазины, розничных торговцев электроникой и других посредников. Такой подход становится эффективным, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения.