ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Во втором случае встает вопрос об эффективности выполнения функций по доведению продукции до потребителей и их обслуживанию. Эта тема будет рассмотрена чуть позднее. Сейчас же речь пойдет о первом случае и о той основной проблеме, которая нередко возникает при использовании Интернета в системе распределения компании, а именно — конфликтам в системе распределения.

Конфликты в системе распределения могут возникнуть, когда производитель начинает продавать свои товары через Интернет напрямую конечным потребителям, в то время как у него есть традиционная сеть распространителей. В этом случае их причина кроется в том, что производитель лишает посредников прибыли, которую они могли бы получить, обслуживая тот или иной сектор рынка. Аналогичные конфликты вполне возможны, когда более крупный посредник выходит в Интернет чтобы продавать товар непосредственно конечному потребителю. Если подобные столкновения интересов остаются неразрешенными, могут случиться самые неприятные последствия.

В качестве примера приведем случай, произошедший с голландской авиакомпанией KLM (www.klm.com), которая столкнулась с подобной проблемой, когда начала продавать места на грузовые рейсы непосредственно конечным потребителям. Крупным покупателям, действовавшим в качестве посредников и продававшим билеты индивидуальным клиентам, это не понравилось, и они отказались вести дела с KLM, предпочтя ей другие авиакомпании. В результате для начала KLM пришлось закрыть свой электронный бизнес, а затем кардинально пересмотреть свою электронную стратегию [2] .

Данный пример показывает, что если у компании есть давно существующие постоянные каналы распространения, ей следует тщательно взвесить все «за» и «против», прежде чем начинать использовать Интернет для продаж товаров конечным потребителям. Несмотря на то, что конфликты распространения — явление вполне естественное в бизнесе, доводить ситуацию до них не выгодно никому. Для этого еще до начала освоения нового канала необходимо проанализировать возможные последствия этого шага и в случае возможности появления конфликтов попытаться найти пути их устранения.

Один из таких путей в попытке переосмысления роли всех каналов путем разделения рынка на сегменты и определения каналов распределения к каждому из них. Одни сегменты могут обслуживаться через традиционные каналы, другие — через новый, которым является Интернет.

Масштаб предполагаемых конфликтов не всегда можно предугадать заранее. Поэтому на случай их возникновения необходимо разработать стратегию смягчения их последствий. Она должна предусматривать возможные пути разрешения конфликта или выхода из сложившейся ситуации, например, выбор новых посредников, которые могут выполнить те или иные функции в случае ухода кого-либо из участников существующей цепочки распространения продукции.

При правильном подходе к использованию Интернета в системе распределения, компания обязана заранее попытаться разрешить все возможные проблемы, а основным результатом должны стать не конфликты, а рост общего объема продаж и выход предприятия на новые целевые группы потребителей.

Интернет для посредников

Один из распространенных мифов утверждает, что Интернет позволит устранить посредников. Это означает, что постепенный переход покупателей к приобретению товаров минуя промежуточные уровни канала распределения, со временем заставит их исчезнуть из него. О том, что институт посредников перестанет существовать, много говорили еще на заре создания Интернета, однако время показало, что они как были, так и остались, а роль Интернета сводится не к устранению цепочки распределения, а к ее модификации.