ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Частное лицо не имеет права непосредственно совершать сделки на бирже. Для этого существует целая цепочка посредников. Например, маршрут попадания ордера на NASDAQ таков «инвестор — брокер — участник торгов — торговая система».

Во времена, предшествующие Интернету, приказ отдавался инвестором по телефону (разговор записывался, на него ссылались при возникновении конфликтных ситуаций), а позднее — по факсу. Далее клерк, принявший ордер, «приходовал» его и переправлял к «паркетному брокеру», находящемуся непосредственно на бирже и заключающему сделки с такими же как он брокерами.

С развитием компьютеров и телекоммуникаций многие биржи разработали автоматизированные системы удаленного доступа к своей торговой площадке, функционирующие в рамках защищенной сети. Естественно, доступ к ним имели только трейдеры крупных брокерских компаний, так как установка удаленного терминала и аренда каналов связи были чрезвычайно дороги. На каждую биржу приходился свой терминал. Это был значительный шаг вперед, но клиенты продолжали передавать свои приказы при помощи того же телефона.

В начале 90-х годов приказы начали принимать через Интернет, но перемены были незначительными: клерк в брокерской конторе сидел перед двумя компьютерами — на экране одного он видел посланный по Интернету ордер, а с клавиатуры другого вручную вводил его в систему торговой площадки.

И, наконец, следующим шагом стало появление систем автоматической обработки пришедшего через Интернет клиентского ордера на сервере брокерской компании, на котором проводилась аутентификация, проверка на доступные клиенту лимиты (как по бумагам, так и по деньгам), перевод ордера в нужный формат и его пересылка в торговую систему конкретной торговой площадки. В первых системах в основном была реализована функциональность интерфейса. Далее стали автоматизировать внутренние функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные операции и т. д. Примеры систем, реализующих эти функции, были приведены в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете».

В такой схеме взаимодействие с биржей обычно осуществляется через шлюз — набор стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и т. д.). При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети брокера и тем более от Интернета.

На сегодняшний день практически все основные российские биржи создали шлюзы для предоставления возможности доступа к торговым системам из внешней среды. Первой была «Московская межбанковская валютная биржа» («ММВБ»), разработавшая совместно с компанией CMA Small Systems прикладной программный интерфейс, позволяющий подключать к торгово-депозитарным комплексам «ММВБ» внешние системы распространения торговой информации, сбора клиентских заявок, ведения позиций и т. д. За ней последовала «Российская торговая система» («РТС»), которая при разработке системы гарантированных котировок (СГК) изначально ориентировалась на доступ через Интернет. Следующие в этом списке были «Московская фондовая биржа» («МФБ»), биржи Санкт-Петербурга, Владивостока, Ростова-на-Дону и т. д.

Выводы

• Большинство производителей не продают свою продукцию конечным покупателям напрямую. Их связывают один или несколько каналов распределения, в которых работают различного рода посредники. Из наиболее важных функций, которые выполняют посредники, можно выделить распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, формирование заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплату и маркировку.